BMW powraca do Super Bowl

Za tydzień odbędzie się w Stanach Zjednoczonych święto sportu i… reklamy.  W niedzielę, 1 lutego rozegra się bowiem XLIX finał amerykańskiej ligi futbolu (NFL). Dla branży marketingowej to także wyjątkowe wydarzenie. Reklamy przygotowane z okazji Super Bowl stanowią często perełki, oglądane i podziwiane na całym świecie przez wiele kolejnych miesięcy. Ich efekt jest oczywiście rynkowy, biorąc pod uwagę fakt, że ponad 110 milionów Amerykanów zasiada wówczas przed telewizorami.

Sport to emocje. Nic dziwnego, że wiele marek marzy o obecności w najbardziej wyczekiwanym wydarzeniu sportowym w Stanach Zjednoczonych.  Wśród nich są również marki motoryzacyjne. W tym roku będzie ich jednakże znacznie mniej. Udział w Wielkiej Grze zapowiedziały jedynie: Kia (Sorento), Lexus (model NX), Mercedes-Benz, Nissan, Toyota (Camry) oraz właśnie BMW. Wielcy nieobecni to natomiast Volkswagen i Audi.

W połowie stycznia Trudy Hardy, wiceprezes ds. marketingu BMW w Stanach Zjednoczonych, zapowiedział powrót marki w 60-sekundowej reklamie promującej model i3. Decyzja ta wzbudziła wiele emocji – nie tylko ze względu na koszty czasu antenowego (emisja krótkiego, 30-sekundowego spotu reklamowego kosztuje prawie 4,5 mln USD). Przede wszystkim pokazuje ona zamiar BMW, aby rozdawać karty na amerykańskim rynku motoryzacyjnym – głównie w segmencie samochodów elektrycznych.

i3

źródło: autonews.com

Strategia publikacji reklam jest różnorodna. Super Bowl jest wprawdzie wydarzeniem jednodniowym, natomiast jego specyfika zachęca marki do podsycania komunikacji marketingowej. Przykładowo Nissan postawił w tym roku na kampanię teaserową, prowokując do dyskusji na temat roli ojca. Siedem największych osobowości amerykańskiego YouTube zostało poproszonych o nakręcenie materiałów video z motywem przewodnim #ztata (#withdad). Właściwa reklama Nissana zostanie zaprezentowana dopiero podczas niedzielnego finału. Inaczej postąpił np. Lexus, którego video „Make some noise” można już oglądać w Internecie.

A co robi BMW? 

BMW po konferencji prasowej 15 stycznia, zapowiadającej udział w Super Bowl, buduje napięcie, a raczej – każe czekać. Prawdopodobnie marka nie pokaże reklamy i3 przed niedzielnym finałem. [update: a jednak! – reklama ukazała się w poniedziałek, 26 stycznia]. Branża już dyskutuje, czy pozostanie ona w duchu ostatniej, dowcipnej reklamy telewizyjnej („Shhh”) tego modelu.

BMW potrafi jednakże zaskoczyć. W obie strony.

BMW powróciło do Super Bowl po po kilku latach nieobecności. W 2011 roku marka zdecydowała się na promocję nowego modelu X3 w silnym, patriotycznym duchu – „Designed in America. Built in America”. Była to wówczas ewidentna potrzeba odbudowania rynku i zaufania do branży motoryzacyjnej po światowym kryzysie ekonomicznym. Film został nakręcony w w paradokumentalnej konwencji, pokazując rzeczywistych pracowników fabryki BMW w Spartanburg, Południowa Karolina. Reklamie towarzyszyła specjalna akcja na Facebooku, której celem było odgadnięcie konfiguracji modelu prezentowanego w materiale reklamowym. Szansa na trafną odpowiedź wynosiła jedna na … dziesięć milionów – tyle było unikalnych konfiguracji wyposażenia.

W tym samym finale BMW zaprezentowało także drugą reklamę, promującą ekologiczny potencjał silników diesla, bez straty dla ich dynamiki. Przy okazji dało prztyczek… Volvo. Tło muzyczne wzbogacał klasyk Davida Bowie „Changes”.

Rok później (2012) BMW nie zaprezentowało już swojej reklamy ogólnokrajowej. Zdecydowało się natomiast na publikację dwóch materiałów w lokalnych mediach po dwóch stronach Ameryki – „The Big Grab” (Nowy Jork) i „The Close Call” (Los Angeles). Reklamy stanowiły część większej kampanii marketingowej, wprowadzającej na rynek nową serię trzy. Przygotowano wówczas sześć krótkich reklam, prezentujących w zabawny sposób unikalne cechy modelu – np. bezkluczykowy dostęp do samochodu czy system kamer.

Reklamy prezentowane podczas Super Bowl nie tylko pokazują, jak ważna chce być dana marka i jaki ma potencjał budżetowy. To również unikalne doświadczenie dla twórców samych reklam. Poszukiwanie kontekstów do komunikacji staje się coraz bardziej istotne. Samochody stają się podobne, różni je natomiast obietnica i opowieść o marce.

Zanim BMW zrobiło sobie dziesięcioletnią przerwę w Wielkiej Grze, postanowiło w 2000 roku promować jeden z większych, paliwożernych modeli (X5). Teraz stawia na małe, elektryczne samochody. Znak czasów? 

Podziel się:

Dodaj komentarz

Twój adres e-mail nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *

Możesz użyć następujących tagów oraz atrybutów HTML-a: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>